„Marketing szeptany”, czyli jak robić wokół siebie szum

Opublikował(a) Maciej Gielewicz dnia 17 stycznia 2011 w kategorii Reklama, Szkolenia z reklamy | 0 komentarzy

Tradycyjne podejście do reklamy ma u swoich podstaw założenie, że skuteczność przekazu jest wprost proporcjonalna do nakładu środków. Buzz marketing zrywa z tą zależnością.

I nie jest to bynajmniej jakaś programowa, ideologiczna deklaracja. Po prostu, jak wykazuje autor książki Mark Hughes, budżet kampanii wcale się nie musi przekładać na jej skuteczność. Głównie wynika to z faktu, że obecnie mamy do czynienia z takim natężeniem szumu informacyjnego, iż nasz przekaz ginie w natłoku innych komunikatów. Lecz nawet jeżeli jakimś cudem uda nam się zdobyć choć skrawek uwagi klienta, to i tak najprawdopodobniej nie zainteresuje się on tym, co do niego mówimy. Wystarczy się nad tym chwilę zastanowić, aby dojść do wniosku, że nie ma w tym nic dziwnego. Jak sami reagujemy na reklamy? Wyłączamy lub odwracamy swoją uwagę. Czemu więc mielibyśmy zakładać, iż inne osoby będą zachowywały się w odmienny sposób?

Podstawową cechą reklamy musi być skuteczność. Hughes jest profesjonalnym marketerem, Na koncie ma innowacyjną kampanię reklamową half.com, w której niewielkimi nakładami wytworzono medialny szum o niebywałym natężeniu. Jako fachowiec nie ma on złudzeń i inne wartości, takie jak chociażby artystyczne, ustawia na niższych miejscach hierarchii. Reklama ma przede wszystkim sprzedawać produkt. Skoro nikt nie zwraca na nią uwagi, trzeba znaleźć sposób, aby zaczęto ją dostrzegać. W przypadku tradycyjnego marketingu jest to nie do osiągnięcia. Nawet wykupienie najbardziej wyeksponowanych bannerów na rajdach, meczach i innych wydarzeniach sportowych nie spowoduje niczego innego, jak wpisania się w ogólny szum. Nie chcąc stać się tylko elementem tła, trzeba sprawić, by ludzie spontanicznie mówili o naszym produkcie.

Dla kogoś, kto wciąż tkwi w starych przyzwyczajeniach, może to być zaskakujące. W końcu marketer to medialna wersja komiwojażera, wciskającego but w zamykające się drzwi, do znudzenia powtarzającego swoją nudną formułkę o najlepszym produkcie, ignorowanego i irytującego. Czy tak to powinno wyglądać? Skoro marketing jest kształtowaniem wizerunku marki i produktu, to oczywiste jest, iż tak właśnie to nie może wyglądać. Nasz przekaz musi być na tyle atrakcyjny, iż jego odbiorca poczuje się rozbawiony, zafrapowany, zainspirowany. Co więcej – do tego stopnia, że sam zacznie opowiadać znajomym o naszym produkcie (stąd nazwa marketing wirusowy – nasz przekaz rozprzestrzenia się jak wirus, zarażając kolejne umysły). Dopiero wtedy możemy mówić, że odnieśliśmy sukces.

Wielu speców od reklamy, nawet tych, którzy już docenili potęgę buzz marketingu, uważa, że jest on dziełem przypadku. Sądzą, iż nie sposób przewidzieć, co ludzie polubią i zaakceptują, tak aby chcieli się tym dzielić z innymi. W „Marketingu szeptanym” Mark Hughes wykazuje, że jest inaczej. Istnieją metody pozwalające kreować udane kampanie mające na celu wytworzenie szumu. Podstawowym celem jest wzbudzenie zainteresowania, a to możemy osiągnąć wciskając jeden z sześciu przycisków szumu. Co to takiego? To kategorie tematów, które przyciągają uwagę, a tym samym są zdolne inicjować rozmowy:

Tabu (seks, kłamstwo, humor toaletowy itp.)
Niezwykłość
Oburzenie
Komizm
Przypominanie
Tajemnica (zarówno zatajana, jak i ujawniana)

Jeśli uda Ci się wzbudzić zainteresowanie i ludzie uznają, że opowiedziana przez Ciebie historia jest warta powtórzenia – odniesiesz sukces. Marketing szeptany jest średnio dziesięć razy skuteczniejszy od tradycyjnej reklamy. Dlatego też możesz tu osiągnąć niebywale korzystną relację kosztów do efektów. Hughes podaje przykłady takich spektakularnych tryumfów buzz marketingu. Na przykład reklama Apple’a z 1984 roku – firma zapłaciła za jej wyemitowanie tylko raz, ale okazała się na tyle interesująca, że media, na życzenie widzów, powtarzały ją później za darmo. Efekt był taki, że Apple uzyskało za darmo czas antenowy warty miliony dolarów.

„Marketing szeptany” Marka Hughesa to nie tylko podręcznik robienia wokół siebie szumu. Autor umieszcza te działania w szerszym kontekście biznesowym. Wskazuje na to, iż reklama tak naprawdę musi być uczciwa, nawet jeśli polega na puszczaniu oka do widza. Jeżeli mówimy, że nasz produkt jest najwyższej jakości, musi on taki być. W przeciwnym wypadku przyciągnięty klient odejdzie od nas zrażony i jest bardzo prawdopodobne, że wytworzy negatywny szum, czyli powie swoim znajomym, jak marną firmą jesteśmy. Z tego powodu równie ważna jest obsługa klienta. Hughes radzi, aby na każdym polu dawać z siebie więcej niż 100%. Dzięki temu przyciągnięty szumem klient po wypróbowaniu naszych usług lub produktu będzie się czuł usatysfakcjonowany i opowie o nas rodzinie, znajomym, napisze o nas na forum – stanie się darmową reklamą.